마지막 순간의 만족에 집중하라! ‘라스트마일 딜리버리’ 경쟁시대 시작

코로나19의 여파로 오프라인 시장이 꽁꽁 얼어붙었던 2020년, 유통업을 비롯한 다양한 산업에서 필요한 물건을 신속하고 안전하게 배송 받을 수 있는가의 문제는 탁월한 품질과 가격, 디자인과 브랜드만큼이나 중요해졌다. 구매의 마지막 순간, 배송 편의를 높이는 ‘라스트 마일 딜리버리(Lastmile Delivery)는 마지막 순간까지 고객만족을 극대화하는 유통업계의 차별화 전략이 됐다.

*라스트마일(Lastmile) = 사형수가 사형 집행 장소까지 걸어가는 거리 (최종단계를 의미)
*딜리버리(Delivery) = 배달
*라스트마일 딜리버리 (Lastmile Delivery) = 최종단계에 이르는 과정까지 배달해주는 서비스를 뜻하는 신조어

	속도	고객 만족
쿠팡	로켓배송, 로켓 프레쉬 서비스	친절 배송 '쿠팡맨' 및 일반인 차량 배송 시스템 '쿠팡 플렉스' 도입
티몬	슈퍼배송 서비스	바로 환불, 무료 반품 서비스
위메프	'지금 사면 바로 도착' 서비스	고객감동팀 운영, 배송지연 보상제
G마켓 & 옥션	스마트 배송	여러 상품의 묶음 배송 서비스
이마트	'쓱(SSG)'배송 서비스	쓱(SSG)배송 시스템의 브랜드화
마켓컬리	샛별 배송 서비스	프레쉬 물품 새벽 배송 특화 (풀 콜드체인 시스템)
배달의 민족	배민마트(B마트) 도입 (장보기도 배달처럼)	배민 라이더 및 배민 커넥터(일반인 배달원)의 배민마트(B마트) 배달 실시
롯데마트	오토바이 퀵서비스 배달(30분 내 배송)	정시 배송 등 새벽 배송 실시

과거에는 경쟁사 대비 얼마나 다양한 제품 구색을 갖추고 있는지, 가격이 얼마나 합리적인지가 유통업의 핵심 경쟁력이었다. 반면 최근에는 제품이 얼마나 신속하게 전달되는지 배송 이슈가 유통업의 핵심 경쟁력으로 부상했다. 그리고 이러한 경쟁은 2020년 코로나19 팬데믹 상황으로 어려운 시기를 지나면서 온라인 유통업계는 말그대로 차별화된 배송 서비스에 사활을 걸었다.

마켓컬리, 쿠팡 '쿠팡프레시', 배달의 민족 'B마트'의 사활을 건 라스트마일 딜리버리 경쟁

처음 새벽 배송을 시작했던 마켓컬리는 생산과 입고, 분류와 배송에 이르는 전체 유통 과정에서 일정한 온도로 유지하는 ‘풀 콜드체인’ 시스템을 보강했다. 쿠팡은 아침에 주문한 신선식품을 저녁에 받도록 배송하는 ‘로켓 프레시’ 서비스를 운영 중이다. 심지어 쿠팡은 로켓 프레시 서비스에서 빈번히 발생되는 폐박스에 대해 소비자들이 느끼는 불편함을 제거하고자 자체 보냉백(로켓 프레시 에코)을 무료로 뿌리고 회수하는 방식을 통해 소비자의 만족도를 더욱 향상시켰다. 또한 배달 업계의 선두주자인 배달의민족은 삼각김밥 1개, 바나나 1개, 맥주 1캔처럼 초소량도 1시간 안에 배송하는 ‘B마트’ 서비스를 수도권과 지방 대도시로 확대했다. 네이버 역시 ‘장보기’라는 서비스를 신설해 신선식품 새벽 배송 시장에 뛰어들었다.

오프라인 기반 소비재의 기둥 격인 편의점도 이제 배달 경쟁에 뛰어 들었다.

온라인 기반 유통업체의 배송 경쟁에 더해, 편의점, 대형마트 등 오프라인 기반 유통업체들도 온라인 배송을 강화했다. 코로나19 사태로 언택트 소비가 일상화되면서 차별화된 배송 없이는 생존할 수 없다는 위기감이 만들어진 까닭이다. 오프라인 동네 상권의 거점인 편의점 업계에서도 배달 서비스 경쟁이 불붙었다. CU는 배달 업체 요기요와 함께 배송 서비스를 하고 있는데 이어 ‘네이버 간편 주문’을 통한 배달 서비스도 선보였다.  GS25는 쿠팡이츠, 카카오와 손잡고 배달 서비스를 확대했고, 세븐일레븐과 미니스톱도 요기요와 제휴해 배달 서비스 영역 확장에 나섰다.

대형마트의 풀필먼트 스토어의 모습, 소비자들이 장보기한 물건들을 2시간 내로 직원들이 바로 배송시키고 있다.

대형마트 역시 전국 점포망을 기반으로 배송 체계를 정비했다. 각 지역의 거점에 위치한 마트를 배송을 위한 물류 창고로 활용하는 전략이다. 롯데마트는 광교점, 중계점을 ‘디지털 풀필먼트 스토어’로 탈바꿈시켜, 반경 5km 내에 있는 소비자가 주문하면 1시간 30분 안에 배달하는 ‘바로배송’ 서비스를 신설했다. 홈플러스 역시 대규모 거점 물류 센터를 짓는 대신 각 지점에서 하루 여섯 차례 배송을 진행해 집과 가까운 점포에 온라인으로 주문을 넣으면 3시간 내에 물건을 받아볼 수 있는 ‘쇼핑점포’ 서비스를 시작했다.

삼성물산의 쇼핑몰 SSF몰의 "홈 피팅" 서비스의 모습, 3가지 색상과 사이즈를 집에서 입어보고 선택할 수 있다.

라스트 딜리버리 경쟁이 심화되자 배송과 동시에 반품을 지원하는 기업도 등장했다. 라스트 딜리버리 경쟁이 심화되자 배송과 동시에 반몰품을 지원하는 기업도 등장했다. 삼성물산 패션부문 SSF몰은 VIP 고객을 대상으로 ‘홈 피팅’ 서비스를 제공한다. 예를 들어 100사이즈 셔츠를 주문하면 95, 105사이즈 제품이 함께 배송되는 방식이다. 소비자가 자신에게 맞는 사이즈를 직접 선택하면 나머지 제품은 무료로 수거해 간다. 한섬의 자체 온라인몰 더한섬닷컴도 VIP 고객이 상품을 3개 이상 주문하면, 직원이 차를 몰고 가서 사이즈별로 직접 보여주는 ‘앳홈’ 서비스를 운영하고 있다. CJ홈쇼핑은 TV홈쇼핑 판매 상품에 한해 당일 회수하는 서비스를 선보였는데 소비자가 반품할 시간대와 장소를 직접 지정할 수 있도록 했다.

집 주인 아니다, 월마트 직원이다. 마트 배송 직원이 직접 고객의 집 냉장고에 정리하고 있는 "인홈 딜리버리" 서비스

미국에서도 최대 오프라인 유통업체 월마트가 온라인 유통 공룡 아마존과 경쟁하고자 소비자의 니즈에 집중해 만든 이색적인 ‘인홈 딜리버리’ 배송 서비스를 시행하고 있다. 소비자가 온라인으로 식료품을 주문하면 마트 배송 직원이 주문한 제품을 상자에 담아 소비자의 집 현관 앞까지 배달한다. 여기서 그치지 않고 현관의 스마트 도어록에 일회용 비밀번호를 입력해 집 안으로 들어온 직원은 냉장고 문을 열고 식료품을 가지런히 정리한다. 정리가 끝나면 포장재를 수거해 집 밖으로 나간다. 소비자는 이 모든 과정을 직원의 몸에 부착된 카메라를 통해 지켜보는 방식이다.

이처럼 소비자의 편의를 지원하는 라스트 딜리버리는 코로나19 사태가 종식된 이후에도 우리 생활의 필수 요소가 될 것으로 예상된다. 기존의 온오프라인 유통업체는 물론이고 제조사 역시 향후 우리 상품을 고객에게 어떻게 전달할지, 차별화된 배송 이슈에 집중할 것으로 보인다.

 

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작가 : 문학적 저널리스트
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